Как оцифровка и систематизация коммерческих процессов могут улучшить работу компаний пищевой отрасли, показано на примерах в статье
Продавать больше, дороже и с меньшими потерями – задача, которая стоит перед любым производителем в пищевой промышленности. Решить ее без выстроенных коммерческих процессов становится все сложнее.
Для управления производством, складской логистикой и закупкой сырья в компаниях давно используются прикладные решения, сложились регламенты и операционная культура. Однако коммерческие процессы цифровизированы далеко не везде. Во многом это происходит потому, что ценность внедрения CRM-системы не так очевидна, как, например, ценность автоматизации логистики. Опыт ключевых системных интеграторов отрасли подтверждает этот разрыв: производственный контур автоматизирован, а продажи зачастую живут в устаревших системах.
В этой статье Артем Попов, генеральный директор системного интегратора «Битрикс24» OmniLine, на конкретных примерах покажет, какой экономический эффект может дать систематизация коммерческих процессов в компаниях пищевой отрасли.
Воронка продаж как основной инструмент прогнозирования
Один из основных запросов от предприятий пищевой промышленности к интеграторам – прозрачность аналитики: какой объем сделок в работе, с какой вероятностью они закроются и когда деньги поступят на счет.
Представим ситуацию: компания утвердила годовой план в 7 миллиардов рублей, из которых 2,5 миллиарда обеспечены действующими контрактами. Откуда возьмутся оставшиеся 4,5 и когда? Воронка продаж с оценкой вероятности сделок дает ответ: если в работе находится сделка на 900 миллионов со средней вероятностью закрытия 50%, компания может планировать поступление порядка 450 миллионов через период, равный среднему циклу сделки.
Для максимально эффективной работы с воронкой продаж менеджер должен собирать и вносить в систему информацию о клиенте на каждом этапе переговоров: подтвержден ли бюджет, кто принимает решение, в какие сроки клиент планирует покупку. Можно даже настроить CRM-систему так, чтобы переход к следующему этапу был заблокирован, пока нужные поля, например, «бюджет клиента» или «спецификации товаров», не заполнены. Этот механизм позволяет не тратить время на КП из неполных данных, которые, скорее всего, придется переделывать.
Скорость сбыта в условиях ограниченного срока годности
В пищевой промышленности производственный цикл невозможно поставить на паузу. В каждом сегменте – мясо, молочная продукция, яйца, овощи –свежую продукцию нужно оперативно отгружать с производства: промедление снижает маржинальность сделок либо вовсе приносит убыток. Когда у компаний оказывается нераспределенная партия товара, менеджеры приступают к обзвону всех клиентов из базы. Такой подход редко дает оптимальный результат.
Без CRM-системы продавцу сложно расставить приоритеты звонков. Для грамотной приоритизации нужно точно знать, у кого из клиентов есть четкий бюджет и сроки закупки, кто готов купить прямо сейчас по более высокой цене, а кто просто интересуется. В итоге он тратит то же время на клиента, который купит завтра, что и на того, кто купит через полгода или не купит вовсе. Это прямые потери и в скорости сбыта, и в марже, просто потому что срочная партия уходит тому, кому менеджер дозвонился первым.
Управление маржинальностью сделок через приоритизацию
Проблема управления маржинальностью особенно характерна для производителей, которые работают с разнородной клиентской базой: крупными сетевыми контрактами с фиксированными ценами и небольшими покупателями, готовыми платить дороже за срочность или нестандартный объем. Наглядный пример из практики – производитель растительного жира для кондитерской промышленности. Компания каждую неделю выпускала равный объем продукции, но состав покупателей и условия сделок были разными, анализ маржинальности сделок показывал, что часть контрактов приносила прибыль, а другая – убыток.
Без аналитики по доходности каждого клиента менеджеры распределяли объем привычным образом, получая меньше прибыли, чем было возможно. После внедрения CRM-системы с механизмом приоритизации отгрузок компания смогла управлять маржинальностью сделок. Теперь по истории заказов и условий договоров менеджеры заранее видят ожидаемую маржинальность каждой сделки и осознанно выбирают, кому и в каком объеме отгружать товар на этой неделе. Общая маржинальность по итогам внедренного решения выросла на 15%.
Снижение издержек в коммерческом контуре
Автоматизация документооборота для повышения эффективности продаж
Помимо ведения переговоров, менеджер по продажам часто берет на себя операционные задачи: собирает договоры, фиксирует спецификации, согласует реквизиты и следит за тем, чтобы комплект документов был подписан вовремя.
Автоматизация документооборота заметно сокращает время на рутинные задачи: данные из карточки клиента подтягиваются автоматически, шаблон заполняется по заданным правилам, согласование идет по утвержденным шагам. В итоге время на оформление документов может заметно сократиться и ресурс менеджера будет перераспределен на работу с клиентской базой и развитие новых сделок.
В одном из проектов с мясоперерабатывающим предприятием выяснилось, что около 40% рабочего времени менеджеров по продажам уходило на операционную нагрузку: оформление договоров, согласование спецификаций, хождение по кабинетам с напоминаниями. После автоматизации документооборота эта доля сократилась до 5%. Создание договора, которое раньше занимало 20 минут, теперь занимает 3 минуты – данные подтягиваются из карточки сделки автоматически, согласование проходит в системе без лишних итераций. Высвободившееся время менеджеры стали направлять на поиск новых клиентов и расширение контрактов с нынешними.
Работа с рекламациями для сокращения издержек
Штрафные выплаты ретейлерам – постоянная статья расходов, за которой нужно внимательно следить. В крупных торговых сетях есть юридические отделы, их мотивирует поиск нарушений со стороны поставщиков. За ошибки в комплектации поставки, нарушение регламента документооборота и превышение срока ответа на претензию производителям начисляется штраф.
Полное соответствие всем требованиям сетей обходится поставщикам слишком дорого, поэтому определенный объем штрафов закладывается в финансовую модель как неизбежные издержки. Вопрос в том, насколько этим объемом можно управлять. Когда каждое обращение фиксируется в системе, получает строгий дедлайн ответа и движется по цепочке ответственных, количество нарушений сроков сокращается: в ряде проектов с автоматизацией объем штрафных выплат снижался на 20%.
Аналитика сбыта как основа продуктовых решений
Систематизация клиентской базы и накопление истории сделок открывают дополнительные возможности для роста выручки. Например, в одном из проектов производитель овощей, анализируя данные о текущих запасах и воронке продаж, обнаружил, что идет крупная партия, под которую в привычных оптовых каналах спроса недостаточно. Совместно с маркетологами было решено выпустить фасованные овощи в упаковке по 400 граммов для розничных полок. Продукт появился в продаже и быстро закрепился на рынке – сегодня такие готовые к употреблению наборы можно встретить в любом супермаркете.
Подобные решения возможны, когда данные о сделках оцифрованы: аналитика заранее сигнализирует о приближении крупной партии и необходимости поиска каналов сбыта, а история продаж помогает выявлять нестандартные закупки среди клиентов и масштабировать их в отдельное направление.
Что определяет успех цифровизации
В традиционных отраслях цифровые решения обычно приживаются с трудом: менеджеры, которые годами работали по-своему, вначале воспринимают новые системы как дополнительную нагрузку. Для того чтобы система учета продаж стала полезным инструментом и для руководителя, и для всей команды, надо к ней привыкнуть и перестроить рабочий процесс. Чаще всего на первых этапах нужно, чтобы владелец бизнеса или генеральный директор лично одобрил и контролировал исполнение. Например, можно привязать KPI к работе в системе, согласование документов проводить только через нее и формировать отчетность лишь из данных CRM. Все эти элементы контроля помогают создать долгосрочную мотивацию для переноса работы в новую систему продаж.
Однако жесткие требования могут не дать ожидаемого результата, если сама система спроектирована неудобно. Карточка сделки с десятками обязательных полей на каждом этапе воспринимается как наказание. Грамотная проектировка устроена иначе: на всех стадиях воронки менеджер видит только те поля, которые нужны именно сейчас. Тогда работа в системе воспринимается как более простая. Прикладные решения позволяют выстроить единую среду для коммерческой работы, где накапливаются данные о сделках и отгрузках, а цели по выручке перестают быть примерными и становятся измеримыми и достижимыми.
Подписывайтесь на email-рассылку с помощью кнопки «Рассылка новостей» и на обновления foodsmi в Телеграм, Вконтакте, Дзен, МАХ, чтобы быть в курсе всех важных новостей из мира пищевой промышленности.
